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某乳飲料產(chǎn)品農(nóng)村市場推廣紀實
作者：佚名 時間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占全國人口比例高達80%，在全國縣市級以上城市的市場競爭已經(jīng)日趨白熱化的時候，由于農(nóng)村市場所具備的特殊性質，在很大程度上這塊市場還處于亂砍亂伐的野蠻無序開發(fā)狀態(tài)。如何做好農(nóng)村市場營銷，本文就此以某乳飲料產(chǎn)品在農(nóng)村市場的一次實際推廣談談一些體會：
【背景】A廠是一家新建投產(chǎn)不久生產(chǎn)乳制品的中小企業(yè)，主打產(chǎn)品以中短保質期調配型乳飲料為主，輔以部分發(fā)酵型乳制品和巴氏消毒乳制品，包裝形式有塑袋和屋頂盒裝兩種形式。廠址所在地重慶市，是西南地區(qū)重要的經(jīng)濟文化中心，市場銷售的乳制品除了全國知名的 “光明”、“伊利”、“娃哈哈”等品牌外，還包括本地的老字號 “天友”和近些年發(fā)展勢頭迅猛的“太易”、“海浪”等幾家乳品生產(chǎn)廠，這些企業(yè)在生產(chǎn)歷史和規(guī)模都排名前列，加之一些小廠和農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的“擔擔奶”也分割了小塊市場份額，市場競爭十分激烈。尤其是大腕“天友”，是原先的國營老廠，生產(chǎn)乳制品的歷史悠久，在市民中的影響根深蒂固，產(chǎn)品結構豐滿，僅包裝形式就要比A廠多玻瓶、塑杯、利樂枕、八連杯四個品種；近年經(jīng)過股份制改造之后資本雄厚，立志要做“西南王”，在主城區(qū)和部分周邊區(qū)縣采取高強度打壓政策，要迫使一些小型乳制品生產(chǎn)廠家出局。同時，“太易”、“海浪”也不甘示弱，紛紛在銷售渠道和產(chǎn)品結構上尋隙而入，在市場推廣上也取得不俗的成就。如何在這個充滿競爭硝煙的市場上取得生存權并且發(fā)展壯大，這是A廠面臨的首要選擇，因此確立了在產(chǎn)品上開發(fā)口感好、利潤高、保質期比較長的乳飲料為市場突破，積極開發(fā)周邊農(nóng)村市場的發(fā)展戰(zhàn)略。
【經(jīng)過】凡事“預則立，不預則廢”，孫子曰“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。要進行市場推廣，首先的問題就是要了解市場的現(xiàn)狀、市場的潛力，因此，我們先行展開市場調查，在市調的過程中明確推廣戰(zhàn)術。
□□縣是位于四川境內的一個小縣城，縣城人口10萬，農(nóng)村人口100萬，工薪階層平均月收入500-800元，無支柱性工業(yè)企業(yè)；是一個典型的農(nóng)業(yè)地區(qū)，收入居于中等偏下水平。轄區(qū)地勢平坦，周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎村村都通公路，主要由中巴車輛擔任營運，路途平均耗時40分鐘左右，縣城距最遠的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)也在3小時以內，交通比較方便。在縣城乳制品市場上唱主角的三路諸侯分別是全國知名品牌、外來品牌和本地品牌：此地匯集了成渝兩地的乳制品，并且日銷量明顯高于周圍同等縣級市場；本地僅有的一家乳制品生產(chǎn)廠家其產(chǎn)品只有塑袋包裝短保質期普通乳制品一種，產(chǎn)品結構單一，包裝形式落伍，但由于經(jīng)營歷史長，市場價位較低而在縣城內占據(jù)一定的份額，但是無法有效覆蓋周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)；而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，占據(jù)主要份額的則僅有“娃哈哈”一家，還有許多不知名、甚至是假冒偽劣的三無產(chǎn)品，這說明此地的乳制品市場比較成熟，市場的培育導入期短，但明顯的障礙是農(nóng)村市場分散，分銷成本高，而乳制品銷售是依靠量大薄利銷售來維持的，加之乳制品對保質期的特殊要求更增大了經(jīng)營風險，如何在這樣一個資源分散的巨大市場中擠出利潤，這是任何一個做市場的人所面臨的直接挑戰(zhàn)。
接下來在周邊幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)取樣調查，主要明確鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場容量，判斷其規(guī)模是否足以維持分銷成本，并且考察當?shù)厥欠裼腥嗽敢鈬L試乳制品銷售，擔當我們的經(jīng)銷商？不然的話這樣大的一塊市場僅僅依靠七八個人、三五條槍是顧不過來的。
幾天下來，盡管在外勞苦奔波，但汗水換來的收獲還是不�。�
第一：樹立起做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的信心。以一個中等大小的自然鄉(xiāng)鎮(zhèn)計算，僅2——16歲年齡段的人口不低于3000，加上部分成人的自然消費，市場應該說有潛力可挖，日銷售40份即可滿足包括鋪面租金、人員、運輸?shù)认鄳M用；如果說服經(jīng)營小食品店的老板加盟，采取本土化政策，經(jīng)營成本將大大降低，效果也更為突出。
第二：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)尚無具有一定檔次的塑袋包裝乳制品，尤其是在200—250ML規(guī)格的產(chǎn)品更是一個市場空白，相比“娃哈哈”的小塑瓶包裝，在1.30元—1.60元這個價位上消費者感覺還是比較實惠，這也與農(nóng)村市場注重性價比的消費特征不謀而合。
第三：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場由于受交通、經(jīng)濟實力、市場容量等諸多因素影響，較少有大規(guī)模的促銷活動，因此對促銷活動比較敏感；如果采取大面積宣傳加上針對目標人群的品嘗品發(fā)放，在很短時間內刺激市場以求轟動效應的話，效果將非常突出。
市場有了，做市場的思路也有了，接下來就是行動。我們兵分兩路，一路緊急招聘促銷人員進行業(yè)務培訓，另一路來到事先選定的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋找加盟商：我們找到一個開雜食店的老板，他的店位置處于小鎮(zhèn)的中央，并且還有一間鋪面因為面積小一直閑置著正尋求出租，我們談了來意之后老板的興趣比較濃厚，但是就是擔心銷量上不去要虧本，并且對先拿出2000元購買一個展示冰柜持有異議。為了打消疑慮，我們承諾如果不能保證日銷售40份以上，由我們承擔當月的各項費用，冰柜我們帶走，不用老板承擔一分錢的風險；如果達到了承諾的銷量，老板才繳納冰柜押金。在這樣誘人條件的誘惑下，老板終于簽下了協(xié)議書。
接下來的事就是簡單了，裝修鋪面，做招牌，為了保密我們是在縣城里做好連同宣傳促銷品、品嘗品一起悄悄運過來，等促銷人員全部到來之后，一夜間我們將宣傳品張貼遍各個角落，等第二天掛牌開張時，已經(jīng)傳遍了這里新開了一家乳品銷售店的消息。然后是促銷員在小學、菜市場等地方大張旗鼓地分發(fā)宣傳單頁，尤其是針對小孩進行有獎問答，獎品就是我們的產(chǎn)品，當然問題也和產(chǎn)品相關，效果非常突出。開業(yè)兩天，日銷售量已經(jīng)突破60份，老板樂開了花，乖乖地交了第一批產(chǎn)品的貨款和冰柜押金，并表示在我們走后自己做宣傳，爭取更好的銷量。第二十天回訪，每天量已經(jīng)超過100份，有了這樣的榜樣，我們第二個就更加輕松了，大家不僅對這樣的操作流程駕輕就熟，關鍵是其他加盟者看到了甜頭，紛紛主動聯(lián)系我們，就這樣，我們沿著交通線一路克隆，農(nóng)村市場的堅冰終于敲碎了。
【體會】市場是一個圍繞價值規(guī)律轉動的輪子，要想將市場做好做大，就必須學會善于利用各種社會資源，讓別人在經(jīng)營活動中有利可圖甚至是幫助別人發(fā)財，利用小杠桿撬動大市場。大家發(fā)財就可能將市場作大做好，如果沒有這樣的心態(tài)，那只有守著自己的一畝三分田，最終也免不了淘汰出局。
農(nóng)村市場的巨大潛力和資源的分散是一對避免不了的矛盾，因此要求事先判斷目標市場的實際容量及你的宣傳投入，不要盲目追求上量，應該以利潤為先導。在這次的活動中，我們采用的是廉價的宣傳單頁，“三株”作市場的手法仍然是簡單而有效。
注意時機的掌握：充分利用突然襲擊以求達到轟動效果，我們設計了三部曲——來了一個新事物、是什么、味道怎么樣，圍繞中心（鋪面）作促銷，并且不戀戰(zhàn)，做好就撤，維持工作交給當?shù)乩习�，以避免宣傳人力的過多投入，最大可能節(jié)省開支。還有最重要的一點，我們選擇了五月這個乳制品漲量的時候，如果在冬季，再好的策劃也只能流產(chǎn)。
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